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钟表与珠宝业的世界新格局


浏览次数:2002 发布日期:2013-7-18 9:02:52

旗下拥有卡地亚(Cartier)、梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)和万宝龙(Montblanc)的企业集团历峰(Richemont),最近以一种最为清晰的方式诠释了钟表与珠宝业的世界新格局。


作为行业领头羊的这家瑞士-南非集团公布了截至今年3月底的年报,销售额增长9%,达102亿欧元。增长的动力并非来自钟表业务,而是卡地亚和梵克雅宝的“突出业绩”。由于消费者对珠宝的“需求特别强劲”,这两块业务的销售额增长13%。

中国打击腐败和炫耀性消费的行动影响了手表的销售额,亚洲女性消费的增加则提高了珠宝的销售收入,同时支离破碎的珠宝业出现“品牌化”趋势,这些因素结合在一起,颠覆了“硬奢侈品”的格局。“硬奢侈品”通常定义为钟表和珠宝。

尽管钟表销售是十多年来硬奢侈品的主要增长动力,但目前增长最快的领域是珠宝业。这一趋势引发了多年来奢侈品行业规模最大的一轮整合。

贝恩(Bain & Co)驻米兰合伙人克劳迪亚•达皮奇奥(Claudia D’Arpizio)表示,珠宝业品牌化是大势所趋。她说:“珠宝市场拥有巨大的创意和品牌发展潜力。”

两年前,伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)当时的首席分析师卢卡•索尔卡(Luca Solca)在一份影响深远的行业报告中预测,“一波可以发掘的强烈需求”和从非品牌珠宝向品牌珠宝的风气转变将打破这个市场。

报告估计,最广义的珠宝业(囊括各价位)价值1360亿欧元(1840亿美元)。与其他行业相比,珠宝业的品牌渗透率较低,品牌珠宝仅占据整个市场12%的份额,远低于钟表市场的50%。而且,卡地亚、宝格丽(Bulgari)、梵克雅宝和格拉夫(Graff)等大品牌只占据了5%(70亿欧元)的市场份额。

汇丰(HSBC)分析师埃尔文•朗堡(Erwan Rambourg)也曾认为,随着中国女性取代男性成为主要消费群体,珠宝销售额增速将超过钟表。

事实表明,他们的预测是正确的。意大利奢侈品行业协会Altagamma和贝恩均预计,珠宝销售额增速将在未来12个月内超过钟表。Altagamma的年度共识是,硬奢侈品的销售额年增速将降低至7%,主要原因是去库存引起钟表业增长“大幅放缓”。

达皮奇奥指出,过去两年的经历表明,对于传统上一直由“夫妻店”主导的珠宝业,想要把握其快速增长的机遇并不容易。要想成功经营单一品牌,需要在分销渠道和营运资本方面投入重金。即便具备这些条件,新品牌能够成功立足的机会也不大。“在这个细分市场,看不到多少大公司,因为不容易成功。尽管不乏天才设计师,但要在全球范围打造出一个新品牌仍是殊为不易,这样做成本很高,也很难取得盈利。”

因此,世界大型奢侈品集团面临一个问题:是收购珠宝业务,还是在现有品牌的基础上打造珠宝业务?历峰董事长约翰•鲁珀特(Johann Rupert)表示,他更倾向有机增长,挖掘旗下成熟的高档制表厂商的品牌力量。鲁珀特近期曾表示:“与其说购买另一家珠宝公司,倒不如让伯爵(Piaget,历峰旗下品牌)拓展珠宝业务。”


但对于路威酩轩(LVMH)、开云(Kering,原名PPR)和斯沃琪(Swatch)等在硬奢侈品品牌方面无法与历峰分庭抗礼的竞争对手,收购才是发展方向。

2011年1月,路威酩轩以37亿欧元收购总部位于罗马、为明星定制珠宝的宝格丽,开启了10年来奢侈品行业规模最大的一轮整合。此举令已经拥有宇舶(Hublot)、尚美巴黎(Chaumet)和豪雅(TAG Heuer)等较小品牌的路威酩轩更加星光璀璨。

今年1月,为在高端珠宝和镶宝石钟表市场与历峰展开竞争,斯沃琪以10亿美元收购了海瑞•温斯顿(Harry Winston)。开云5月斥资约3.5亿欧元收购米兰时尚珠宝商宝曼兰朵(Pomellato),此前它还于2012年收购了中国珠宝品牌麒麟(Qeelin)。

与此同时,私人股本集团纷纷争夺小品牌。5月,就在宝曼兰朵的交易完成后数日,意大利私人股本集团Clessidra收购了米兰的另一个珠宝品牌Buccellati。

宝曼兰朵出品由女演员蒂尔达•斯文顿(Tilda Swinton)代言的“Nudo”和“M’ama non m’ama”时尚戒指系列。从试图收购它的买家数量来看,投资者对涉足珠宝业兴趣浓厚。

在收购热潮的背景下,业内高管预计剩下的少数几个独立、成熟的珠宝品牌也将加入整合行列。据信,如果价格合适,David Yurman、蒂芙尼(Tiffany)和萧邦(Chopard)接下来将成为热衷于收购知名品牌的跨国集团或中国、中东富豪投资者的收购对象。


相比之下,分析师认为钟表业务至少将在短期内遇冷。最近一次于5月底发布的数据显示,瑞士手表对华出口额4月份下降12%。从全球来看,瑞士手表出口额在连续数年取得两位数增长后,去年仅增长6%。

花旗(Citi)分析师托马•肖伟(Thomas Chauvet)认为,中国国家主席习近平对腐败和奢侈消费的强硬态度可能将阻碍市场今年的复苏。 然而,奢侈品专家、国际律所年利达(Linklaters)驻华合伙人Betty Yap表示,中国仍然是高档制造品(包括钟表)销售商的重要目标市场。

她说:“坊间言论说人们看到了放缓迹象,但事实是,中国仍然是增速最快的奢侈品市场。” 因此Betty Yap认为,选址仍将是奢侈品零售商在华面临的一大难题。“为了给旗舰店寻找到理想的店址,需要克服不少问题,”她说。此外,中国手表销售的前景可能将在很大程度上取决于女性消费者——正是她们促进了中国市场的珠宝销售额。

达皮奇奥认为,推动品牌珠宝增长的“女孩力量”也将推动手表市场。 “ 女性购买手表不只在乎审美价值,而是越来越看重功能的复杂性和驱动方式。这是一种新的动向,也将是手表行业的一大驱动力。”

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