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钟表零售及渠道变革的影响


浏览次数:2056 发布日期:2013-6-4 11:31:35
 


传统钟表分销渠道

按目前钟表行业经营情况来看主要以自营和经销两种方式为主。

自营是以品牌方通过自身的能力,在全球范围内的主要市场上建立自己的销售网络并进行1对1的管理。其优点是对员工的服务质量可控性强、通过装修、陈列、故事讲解等形式对品牌内在价值的传递更到位、能更好的控制折扣确保品牌形象和利润。

经销是品牌方进入陌生市场初期的必然选择,通过合作伙伴的渠道和地方关系,品牌方能在更短的时间内打开市场,同时地方经销商对当地的消费者也有更深入的了解,因此与经销商合作能快速的捕获消费者。在钟表的主要经销商里面,有专门从事名表经营业务的大型公司,也有地方的强势私人公司,还有一些经销权则直接下放给零售百货企业。这些合作方式从瑞士钟表进入中国之后一直延续至今。


现有零售终端经营模式

按经营自主权分主要可简单分为临街专卖店和借助百货或Mail人气为依托的店中店(当中也可分专卖店和综合店)。

临街专卖店有更好的装修,有更大的空间,有更全的货品,有更专业的销售人员,场地租金完全自己承担,拥有完全自主的经营管理权等,一般直营店多采取这种形式。

而店中店的优势则有更好的综合环境、更多的客流、由于一般不采用支付租金而是利润分成的形式,因此拥有更低的经营风险等等。

作为品牌方来说,在能把握市场的前提下,自然是开自营店的方式好,而从好几年前开始,很多一线大品牌就已经开始陆续回收经销商的代理店,这一趋势至今任在继续。究其原因,一方面是各品牌在国内的市场已经打开,不再依赖经销商的渠道,另一原因是经销商以销售为主,对品牌精神价值的传递达不到品牌方的要求;第三点,当然还有利益因素,少一个瓜分利益的环节岂不更好?第四点,自营的成本很高,要把主要经营方式以自营为主,说明品牌对中国的市场是充满信心的。否则,跟经销商合作会更安全。


经销商现状

以往经销商主要从代理批发业务和零售业务中获利,而由于定价权在品牌方手中,另一方市场因素发生改变,迫于生存压力,销售折扣底线动摇,经销商纯利空间不断萎缩,加之市场环境的不确定性,都给经营带来了极大的困难和压力。从12年开始,大家都开始感受到,日子没那么好过了。那么,未来在何方?


从Fashion类奢侈品品牌发展找线索

今年上半年各大钟表集团、钟表品牌给出的销售数据都在纷纷下降,同时我们也从各大媒体看到了以下信息。

“根据历峰最新年报显示,按不变汇率,历峰集团的皮具销售增长几乎为0,时装和其他部门虽有13%的增长,但主要靠电商Net-a-Porter 拉动。Net-a-porter 去年在中国香港建立了物流中心,实现向亚洲网购用户48小时发货。”

“据了解,Burberry零售收入占总比例从2012财年的68%上涨至71%。 Burberry方面称,全球零售收入主要来自206家主线独立门店、214家百货商场店、电子商务以及49家折扣店。2013财年四个季度销售同店增长分别为6%、1%、6%和8%。据悉,目前的Burberry属于双核心业务线并行发展,持续回收代理权和数字化成为其战略部署重点。”

“来自BostonConsulting的数据显示,目前中国奢侈品在线销售仅占到奢侈品整体销售的3%,而在美国这一数字为12%。各大奢侈品电商也许正是看见了其中的巨大“钱”景才在继实体店在中国内地大肆圈地之后,又开始了网店的又一轮抢滩。英国的NET-A-PORTER,隶属于世界第二大奢侈品集团Richemont,不仅在全球奢侈品电商界颇负盛名,也是全球时尚流行的风向标。2013年3月,NET-A-PORTER推出了中文版的“颇特女士”,并将亚太总部设在了香港。此举即使所售商品比中国内地有一定的价格优势,同时快递也能在两三天内到达。”

“奢侈品电商逆袭 尚品网3周庆3小时销售破千万---国内领先的时尚奢侈品购物网站尚品网今日宣布,3周年庆“尚品520”活动上线仅三小时销售额即突破1000万元,超线下同等规模时尚精品店10天销售总额。据尚品网市场部相关负责人透露,三周年庆活动的火爆程度远超预期,虽然是凌晨启动,但活动仅上线15分钟销售额就达到200万元,不到三小时就突破1000万元大关,客单价相比飙升三倍至4500元,部分商品上线几分钟即告售罄,而在活动第一小时内率先售罄的商品大多数单价高于5000元,单小时订单量也超过平时全天总量,这也充分说明尚品网的品牌价值和消费者对尚品的认可与信任。”

……

从中我们可以感受到在当下市场环境开始变化之时,奢侈品行业Fashio类的零售模式也在发生着急剧的变革。钟表零售与Fashion零售没有直接的可比性,但从中我们也可去探寻其可能性。


钟表在线模式可能性展望:

钟表零售即将走向分化是一种必然,产品的属性决定了消费对象和销售方式,这也预示着不同定位的钟表品牌应有不同的销售模式。我认为未来钟表的零售模式将是“全电商”、“半电商O2O”、“传媒化电商”、“传统渠道”四种模式并存。

全电商:完全做电商钟表品牌在线销售。适合新创品牌、流行表、智能表一类。

半电商O2O:适合单价10万以内的瑞士品牌,这类品牌顾客群体的特征,喜欢跟风,爱上网查询,群体大,对折扣敏感。

传媒化电商:单价10万以上的高端钟表品牌。这类品牌的消费对象则为高端群体,注重体验消费,希望得到尊重认同和人性化的服务。

传统渠道:

对于前两种销售模式我们很熟悉,市场打法也较为成熟。现在重点说下“传媒化电商”。简单来说,我认为传媒化电商有三个核心:

一是宣传功能:它是新媒体和新舆论阵地,通过自身影响舆论,再反过来通过舆论的影响,对销售产生影响力。

二是市场反馈收集能功:通过电商的资讯平台了解市场反馈,把握消费趋势动向。

三是精准营销功能:收集目标顾客信息以达成精准营销。

我们都知道“授权”是遏制国内奢侈品电商快速发展的瓶颈,国际大牌一边不屑与国内电商合作,另一方面却向国际电商媒体投去橄榄枝。LVMH集团全资投资了奢侈品传媒网站“Nowness”,最近LVMH集团又入资英国创立的独立时尚网站“Business of Fashion”,Karing集团则携手意大利电商平台YOOX打造的奢侈品在线精品店thecorner.com也开始迈向多媒体互动路线。而这些举动,都是电商传媒化的举动。

回过头来看,我们对国际大牌这边不屑与国内电商牵手的原因也就了解了,毕竟高端的定位在那里摆着,其承载的历史和精神价值很难通过在线完全传递给消费者,必须身临体验,高端顾客也需要更尊贵的服务体验。

虽然目前各中低端品牌在对国内主要电商销售的货品一再发声名暗示其货源不正,但中低端品牌对电商的观念是否会动摇呢?这就要看市场给它的压力有多大了。


在线模式引发渠道变革

传统渠道的压力从近来零售业的关店潮中就可以感受的到,传统渠道在经过几年发展之后,开店扩展已不再是当下的主要话题。在可以预见的未来,线下渠道的地位和重要性将受到互联网的影响而减弱,而线上的影响力和在线渠道将给有想法的人带来更多新的机会,更多有眼光的公司将在钟表行业里展露头脚。

国内经销商能做的是率先做好第二种和第三种模式,即“半电商”和“传媒化电商”打造好或控制好新网媒,搭建好网络在线销售渠道品牌,占领国内钟表市场新阵地的至高点。

国内钟表品牌的机会:通过第一和第二模式,即“全电商”和“半电商”做好市场和前期资本积累。做好技术研发,为日后推出新的高端钟表品牌并以第三种模式运作做好准备。

这种变革对想加入钟表行业的人来说也创造了机会,只要能打造好足够强势的线上渠道,或者做出覆盖面和影响力足够优秀的电商化传媒,届时,品牌方自然会上门寻求合作。

每个时代都有每个时代的特色,每个时代也都有每个时代的机遇,而当下我们正面临新一轮机遇的到来。

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